Adidas, “gã khổng lồ đến từ nước Đức” là hãng thể thao đứng thứ 2 thế giới về doanh thu và là đối thủ số 1 của Nike tính đến thời điểm hiện tại. Hãy cùng Greenway phân tích 1 chiến dịch IMC thành công của Adidas đế xem họ đã triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp của mình như thế nào nhé.
Adidas tiền thân là công ty Gebruder Dassler Schuhfabrik được thành lập năm 1942 bởi hai anh em Adolf Dassler và Rudolf Dassler. Sau đó, năm 1949, công ty này được tách ra và Adolf đã xây dựng nên Adidas.
Để có được những thành công như ngày hôm nay, adidas luôn nỗ lực không ngừng trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm và vai trò không thể không kể tới của truyền thông, cách mà Adidas xây dựng thương hiệu, truyền đạt thông điệp tới công chúng. Họ đã thực hiện khá nhiều những chiến dịch IMC, nắm bắt những xu hướng phát triển của thị trường và một trong những chiến dịch lớn, đáng chú ý nhất của adidas là “Sport 15”
Chiến dịch “Sport 15”
Sport 15 là chiến dịch thương hiệu lớn nhất của Tập đoàn thể thao bán lẻ Adidas kể từ sau chiến dịch 5 năm “All in or Nothing”. Chiến dịch này được tung ra toàn cầu, trong đó có Việt Nam và sẽ được tiếp tục với Sport 16, Sport 17.
Ban thương hiệu toàn cầu adidas, Eric Liedtke nói:
“Sport 15 còn hơn cả một chiến dịch. Sport 15 là một sự đầu tư dài hạn vào thương hiệu của chúng tôi. Adidas có cả một tài sản trong mọi môn thể thao lớn hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Vì thế, chúng tôi am hiểu về thể thao và các vận động ciên hơn bất cứ ai”
Tại Việt Nam, bà Phạm Minh Nguyệt, Giám đốc thương hiệu của Adidas Việt Nam cho biết: “Chúng tôi muốn thử thách lại những gì chúng tôi đã làm ở thị trường Việt Nam. Hiện adidas đã ký hợp đồng với những vận động viên nổi tiếng nhất trên thế giới để đem lại những sản phẩm có công nghệ cải tiến nhất để hỗ trợ cho từng vận động viên và người chơi thể thao. Chúng tôi thể hiện niềm đam mê của mình với thể thao thông qua chiến dịch Sport 15 này
Trên cơ sở này, adidas muốn truyền đi thông điệp vô cùng ý nghĩa “No one owns today. Take it” để lan tỏa tinh thần và niềm đam mê thể thao bất diệt tới đông đảo công chúng của mình.”
Công chúng mục tiêu mà Sport 15 muốn hướng tới gồm 2 nhóm cụ thể:
– Các vận động viên trẻ trong độ tuổi từ 10 – 35 tuổi, thuộc tất cả các môn thể thao và ở mọi cấp độ.
– Nam giới, sinh sống ở các thành phố lớn, yêu thích bóng đá nói riêng và thể thao nói chung; thích sự đột phá và chinh phục các thử thách để tạo sự khác biệt.
Và với một khoản đầu tư kinh phí khổng lồ về cả nội dung và ý tưởng cho Sport 15, adidas muốn hướng mục tiêu tăng cường sự hiểu biết về thương hiệu cũng như sự tương tác, giao tiếp với khách hàng để họ hiểu rằng: adidas luôn ở bên người tiêu dùng để hiểu và giúp họ chinh phục thể thao dù họ ở bất cứ trình độ nào. Đồng thời, adidas còn hướng tới việc truyền cảm hứng và niềm đam mê cho các vận động viên trẻ, giành được niềm tin của họ bằng cách chứng minh adidas là một thương hiệu luôn thấu hiểu họ.
Các công cụ được sử dụng trong chiên dịch IMC “Sport 15”
Adidas chỉ sử dụng 2 công cụ chính là Quảng cáo và PR. Các công cụ được triển khai đan xen, kết hợp một cách phù hợp để tạo được hiệu quả cao nhất.
Quảng Cáo trong Sport 15
Mặc dù có rất nhiều hình thức mới xuất hiện nhưng Quảng cáo, đặc biệt là viral clip vẫn được coi là một trong những công cụ đem lại hiệu quả lớn về mặt tác động tới nhận thức, cảm xúc của khách hàng.
Adidas cũng đã từng có rất nhiều quảng cáo thành công, tạo được dấu ấn lớn trong lòng khách hàng trên toàn thế giới như “All in or nothing”. “I am brazuca”, “Fast or Fail” … Vì thế việc lựa chọn quảng cáo là một trong những công cụ cho chiến dịch “Sport 15” là điều phù hợp và cần thiết để tạo những bước tiến xa hơn chính những gì mà Adidas đã là được và vượt mặt đối thủ.
Với Sport 15, adidas đã chi vô cùng mạnh tay để hợp tác với những tên tuổi nổi tiếng trong làng thể thao thế giới như Lion Messi, Gareth Bale, Lúi Suarez … để ra mắt một loạt các quảng cáo vô cùng ấn tượng. Chiến dịch được chia làm 3 giai đoạn:
– Giai đoạn 1: Khởi động
– Giai đoạn 2: Ra mắt sản phẩm
– Giai đoạn 3: Đưa khách hàng vào cuộc chơi
Trong từng giai đoạn của mình, Adidas lại đưa ra những quảng cáo khác nhau.
Giai đoạn 1
Sport 15 chính thức được khởi động với viral clip dài 30s mang tên “Take it”. Toàn bộ clip điểm lại những thời khắc tỏa sáng trong quá khử của những ngôi sao nổi tiếng trong làng thể thao thế giới như Lionel Messi,… ở rất nhiều môn thể thao từ bóng đá, bóng rổ đến bơi lội. Một cầu thủ đá bóng nhắm trọn trái bóng vào lưới đối thủ trong sự hò reo, cổ vũ của tất cả fan hâm mộ, một vận động viên bóng rổ xuất sắc cướp bóng và ghi điểm thành công … Họ tỏa sáng trong sự ngưỡng mộ của rất nhiều khán giả. Họ được săn đón nhiệt tình từ giới truyền thông, các nhà báo, nhưng là tại khoảnh khắc, tại thời điểm họ làm nên những chiến thắng đó.
Đi cùng rất nhiều hình ảnh được điểm qua rất nhanh là lời lẫn được lồng ghép: “The last goal? Doesn’t matter. The last victory? Already forgotten. Yesterday is gone. Lost in the record books. But today is up for grabs. Unpredictable. Unwritten. Undecided. Now is ours. Do something, and be remembered. Or do nothing, and be forgotten. No one owns today. Take it”
Tạm dịch là: “Thành công trong quá khứ… không còn ai quan tâm. Kẻ chiến thắng trước đây… bị chìm vào quên lãng. Quá khứ đã rời ra. Ngày hôm nay không thể đoán trước. Không ai sở hữu hiện tại. Hàng động ngay!
Vớ Take it, adidas đã ngay lập tức thu hút người xem vào những hình ảnh của những ngôi sao nổi tiếng cũng như lời dẫn ý nghĩa và đầy “ám ảnh”. Dù không xây dựng một câu chuyện hấp dẫn hoặc cảm động nhưng adidas đã đưa người xem nhìn thẳng vào một sự thật, một thực tế rằng “những thành công, những chiến thắng mà ta đạt được sẽ lùi về quá khứ. Nó sẽ trở thành những khoảnh khắc bị lãng quên. Chỉ cần ta chậm lại và không nắm lấy hiện tại thì những thành công trước đây sẽ chẳng còn ý nghĩa gì”
Cách truyền tải đó, giống như một sự mở đường, truyền cảm hứng, truyền đam mê không mấy ngọt ngào nhưng vô cùng thực tế với các vận động viên trẻ. Ngày hôm nay không thuộc về ai, họ cần phải nỗ lực để nắm lấy cơ hội và tỏa sáng.
Tiếp nối thành công của “Take it”, adidas tiếp tục tung ra 1 series phim ngắn 30s “The Taker” khắc họa chân dung của từng cầu thủ như các siêu sao giải NBA Damian Lillard, Joakim Noah, Derrick Rose, John Wall và các tên tuổi lẫy lừng trong làng “túc cầu” Gareth bale, Lionel Messi, James Rodriguez và Luis Suarez với một tinh thần thể thao hoàn toàn mới. Những ngôi sao bóng đá thế giới sẽ kể chuyện của chính mình, về sự cố gắng của họ và cách mà họ đã thi đấu. Với họ mỗi khoảnh khắc trong thể thao chính là một cơ hội để khẳng định bản thân và làm nên kì tích. Do đó, phải hành động ngay, phải chớp lấy từng khoảnh khắc để làm nên tên tuổi.
Và trên tất cả, adidas muốn gửi gắm thông điệp vô cùng ý nghĩa rằng “Các vận động viên không đượ ngủ quên trong quá khứ mà cần phải chuẩn bị tập luyện để bắt đầu cho ngày hôm nay. Ngày hôm nay là một sự khởi đầu mới cho tất cả chúng ta.”
Giai đoạn 2
Sau một thời gian lan tỏa chuỗi clip “Take it” và “The Takers” thì adidas trực tiếp đưa ra clip quảng cáo về 3 sản phẩm mới được ra mắt trong “Sport 15” là X15, ACE15. Khác với các vira clip, video quảng cáo này được adidas xây dựng hiệu ứng hình ảnh đẹp mắt, góc quay ấn tượng mang lại cho khách hàng những đường nét thiết kế tinh xảo, đẳng cấp. Và adidas cũng không quên để lại dấu ấn, truyền đi thông điệp tới khách hàng với Key message “be the difference”, được để làm hashtag trên fanpage của adidas cùng với các clip quảng cáo trên.
Với các clip quảng cáo này, adidas một lần nữa khẳng định sự am hiểu, thậm chí là sự tận tâm đối với thể thao khi đưa tới khách hàng của mình 2 loại giày đặc biệt X15 và ACE15 tương ứng dành cho 2 loại cầu thủ: Chaos – thay đổi cục diện và Control – Kiểm soát trận đấu.
Giai đoạn 3
Ở giai đoạn này thay vì sử dụng các vận động viên, adidas đã đưa chính những khách hàng của mình vào cuộc chơi, khuyến khích mọi người sáng tạo với clip viral “Create Your Own Game” (Sáng tạo cuộc chơi của chính mình). Clip dài 90s nhằm mục đích truyền cảm hứng cho những ai dám phá vỡ tiêu chuẩn và tạo nên lối đi riêng.
Create your own game thách thức người xem lấy cảm hứng từ thần tượng của họ nhưng thoát khỏi nó và tạo nên những điều mới mẻ, phải là người dẫn lối tiên phong chứ không phải để “theo đuôi”.
Và tất cả các viral clip của adidas được triển khai diện rộng trên nhiều kênh khác nhau:
– Tại rạp chiếu phim, các kênh truyền hình, các sự kiện thể thao lớn
– Truyền đi từ phòng tin tức trung tâm truyền thông của adidas có mặt tại các thành phố lớn trên thế giới như: London, Moscow, Thượng Hải,…
– Facebook: triển khai tại fanpage chính thức của adidas trên toàn cầu. Tại Việt Nam, fanpage của adidas cũng triển khai các viral clip khá hiệu quả.
– Youtube: triển khai tại channel của adidas.
Adidas sử dụng công cụ PR như thế nào trong chiến dịch IMC “Sport 15”
KOLs
Một trong những hình thức PR mà adidas sử dụng khá nhiều, đó là KOLs. Các KOLs được adidas sử dụng trong chiến dịch “Sport 15” bao gồm: Leo Messi, Gareth Bale, Anthony Lopes, Luscas Moura, Daley Blind.
Leo Messi, Gareth Bale, Anthony Lopes, Luscas Moura, Daley Blind.
Với việc xác định khách hàng mục tiêu là các vận động viên và nam giới thể thao thì chẳng có gì lại khi adidas lại lựa chọn 1 loạt những cái tên đình đám trong lĩnh vực này để tạo nên ảnh hưởng và thu hút sự quan tâm từ mọi người. Cũng vì thế mà Leo Messi chính là cái tên sáng giá được adidas lựa chọn làm đại diện thương hiệu trong chiến dịch “Sport 15”.
Không chỉ xuất hiện trong các video clip, adidas còn “tận dụng” trang facebook cá nhân với rất nhiều lượt theo dõi của các ngôi sao thể thao để cập nhật các thông tin về chiến dịch, sử dụng hashtag lan tỏa #BeTheDifference”, sự quan tâm của fan hâm mộ.
Sự kiện Offline
Cùng với những hoạt động trên truyền hình và mạng xã hội thì adidas cũng đồng thời tổ chức các sự kiện quảng bá cho chiến dịch “Sport 15”. và sự kiện lớn nhất được tổ chức ở Los Angeles với tên gọi “adidas Soccer “Be The Difference” Los Angeles Event recap”. Sự kiện bao gồm các hoạt động âm nhạc, giới thiệu sản phẩm, giao hữu bóng đá,…
Còn ở Việt Nam, nhân dịp ra mắt 2 sản phẩm giày X15 và ACE15 lần này, một sự kiện giới thiệu sản phầm gần gũi, thân thiện đã được tổ chức tại adidas Bitexco TP.HCM với các hoạt động giới thiệu sản phẩm, kết hợp giao lưu với các fan hâm mộ bóng đá, trình diễn bóng freestyle,… và các mini game với giải thưởng chính là những đôi giày adidas đẳng cấp.
Bên cạnh đó những bài PR về chiến dịch cũng được sự kiện triển khai diện rộng trên các tờ báo online ở Việt Nam như 24h.com.vn, elle.vn, thethaovanhoa.vn,…
Sale Promotion
Bên cạnh 2 công cụ chính là Quảng cáo và PR, adidas cũng kết hợp công cụ Sale promotion trong “Sport 15” nhằm tăng cường, khuyến khích khách hàng lựa chọn, trải nghiệm sản phẩm mới ra mắt.
Đánh giá thành công của chiến dịch IMC
Về mặt định lượng
Các viral clip của “Sport 15” đều đạt được lượt xem ấn tượng, đặc biệt là “Take it”
– Trên Youtube: 32.274.339 lượt xem, 2.515 bình luận
– Trên fanpage chính thức của adidas: 17.807.527 lượt xem; 593.005 lượt like; 6400 bình luận; 26.024 lượt chia sẻ.
– Trên fanpage Adidas tại Việt Nam: 4.045 lượt xem; 218 lượt like
– Các KOLs đã đóng góp hiệu quả trong quá trình quảng bá chiến dịch với các post trên trang cá nhân đạt trung bình trên 2 triệu lượt xem, đặc biệt là trên trang cá nhân của Leo Messi và Gareth Bale.
Về mặt định tính
Trong chiến dịch Sport 15, Adidas đã gặt hái được khá nhiều thành công lớn.
– Mức độ phủ sóng, lan tỏa rộng trên phạm vi toàn cầu.
– Concept sáng tạo, ý nghĩa để lại dấu ấn lớn trong lòng người hâm mộ và khách hàng; khẳng định và chứng minh thành công sự am hiểu sâu sắc về thể thao của adidas.
– Lựa chọn KOLs phù hợp, hiệu quả với sức lan tỏa thông tin rộng lớn.
– Ra mắt thành công và ấn tượng với 2 dòng sản phẩm mới: X15 và ACE15.
Để có được những điều đó, một phần đến từ việc Adidas có rất nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng thành công các chiến dịch truyền thông liên quan đến các concept thể thao với những ideas độc đáo, ý nghĩa và thuyết phục. Adidas cũng luôn đầu tư “mạnh tay” để có được những khuôn hình ấn tượng, tinh tế, sắc nét với các công cụ truyền thông phù hợp trong từng giai đoạn. Nhờ vậy mà adidas tạo ra được các câu chuyện thương hiệu xuyên suốt và ấn tượng hơn bao giờ hết.
Bên cạnh đó việc lựa chọn các nhân vật nổi tiếng trong làng thể thao thế giới như Leo Messi, Gareth Bale, John Wall,.. làm KOLs cũng góp phần làm cho “Sport 15” được lan tỏa rộng rãi, tạo sức hút khổng lồ đến đông đảo các fan hâm mộ trên khắp thế giới. Điều này làm nên những con số khổng lồ về số người tiếp cận hay lượt xem của “Sport 15” mà các đối thủ luôn thèm khát.
Và một điểm ấn tượng nhất, giữ vai trò quan trọng giúp chiến dịch “Sport 15” thành công vang dội như vậy phải kể đến sự am hiểu sâu sắc về thể thao và công việc của những người hoạt động trong lĩnh vực này. Bởi những gì họ kể cũng chính là những câu chuyện của người yêu thể thao trên toàn thế giới.
Xem thêm các phân tích khác tại: https://greenway.com.vn/tin-tuc/
Fangpage: https://www.facebook.com/Greenwayproduction/
