Kể từ năm 2004 với các cuộc khảo thí thử thách các nguyên mẫu về sắc đẹp thông qua các phương tiện truyền thông, Công ty tư vấn Ogilvy đã giúp thương hiệu Dove tạo nên chiến dịch toàn cầu nhằm thay đổi suy nghĩ phụ nữ về vẻ đẹp của riêng mình. Từ đó, chiến dịch 10 năm dài hạn “Real Beauty” khởi động bằng hàng loạt những hoạt động mạnh mẽ trong việc mở rộng cái đẹp.
Thách thức lòng tin về vẻ đẹp chuẩn mực
Dove đã tiến hành nghiên cứu 3200 phụ nữ trên 10 quốc gia và đã tìm ra những sự thật mà trước nay chưa có một nhãn hiệu làm đẹp nào thấu hiểu được: Chỉ có 2% phụ nữ miêu tả mình đẹp, 60% phụ nữ cảm thấy xã hội mong đợi họ cải thiện sự hấp dẫn về mặt thể chất và 59% đàn ông đánh giá cao sự hấp dẫn này. Ngay cả với một quốc gia đầy tự tin như Mỹ thì 81% phụ nữ tại đây tin rẳng “Truyền thông và quảng cáo đã thiết lập một chuẩn mực không tưởng về nhan sắc mà phụ nữ không bao giờ đạt được”.
Chiến dịch cộng đồng của Dove – đi tìm vẻ đẹp tự tin tại Nhật
Nguồn: Dove JP
Trong chiến lược dài hạn, kể từ sau chiến dịch “Sketches”, những quảng cáo của Dove đã vượt lên cả mục đích quảng cáo thương hiệu, nhãn hàng đã truyền tải được nhiều thông điệp ý nghĩa trong quảng cáo, và “Real Beauty ID” được xem là một trong những biến thể tốt của ý nghĩa ban đầu của nó.
Bằng việc nhất quán gắn thương hiệu của mình vào việc ủng hộ phái nữ, cải thiện cách nhìn về bản thân và phá bỏ những tự ti và áp lực, chiến dịch “Real Beauty ID” của Dove đã thu hút được 2,8 triệu lượt xem và quan tâm trên các trang mạng xã hội nhờ những dòng tâm sự trong một video thử nghiệm tại trường trung học tại Tokyo với mục đích làm cho nữ sinh nhận ra vẻ đẹp của mình. Tại Nhật Bản, Dove chỉ ra rằng chỉ có 7% phụ nữ tự tin về vẻ đẹp của họ, và cứ theo 5 trong 10 cô gái có thân hình thấp thì có xu hướng tránh các hoạt động xã hội, và 4 trong 10 cô gái chấp nhận bỏ qua bữa ăn để có thân hình đúng ý. Vì vậy, khi được tham gia chụp ảnh và sử dụng làm hình ảnh thay thế trên thẻ sinh viên đã nhận được rất nhiều phản ứng tích cực từ các cô gái.
Dove cho biết phụ nữ là người không hài lòng nhất về sắc đẹp bản thân. Và thông qua những lời nhận xét của những người bạn gái về nhau, Dove đã mang đến nụ cười của những cô gái trung học phổ thông, đúng như mong muốn của thương hiệu, để có thể truyền cảm hứng cho các cô bé để họ nhận ra rẳng chẳng cần phải thay đổi bất cứ thứ gì và giúp họ có một cái nhìn tích cực về vẻ đẹp riêng của bản thân.
——————————-
Công ty TNHH Truyền thông Greenway
www.greenway.com.vn
Xem thêm: Marketing sử dụng “Tuổi thanh xuân”
