Điểm khác biệt độc nhất là một trong những lí do quan trong nhất để khách hàng mục tiêu chọn lựa thương hiệu của chúng ta. Khi nhắc đến một thương hiệu liệu khách hàng nhớ gì nhất về sản phẩm của nhãn hàng đó ? Liệu có phải là điểm khác biệt độc nhất hay không?.Không những nó làm cho thương hiệu của ta khác biệt mà nó còn giúp người tiêu dùng dễ nhận diện sản phẩm của ta giữa muôn vàn sản phẩm ngoài kia hơn nữa phần nào giúp thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn so với những thương hiệu đối thủ.
Vậy điểm khác biệt độc nhất là gì ?
Điểm khác biệt độc nhất xuất phát từ POD (Point of Different) hay USP ( Unique Selling Proposition) – lợi ích khác biệt của một sản phẩm. Ví dụ như sữa tắm của thương hiệu của bạn có thành phần chống lão hoá cho da mà các thương hiệu khác không có thì đó chính là điểm độc nhất.
Điểm khác biệt độc nhất cũng xuất phát điểm từ RTB (Reason-to-believe)- được hiểu là những yếu tố giúp giải đáp lý do vì sao khách hàng nên tin vào tính năng của sản phẩm của thương hiệu. Ví dụ sữa tắm của thương hiệu của bạn có cùng chức năng dưỡng ẩm những lại có RTB khác biệt là có chiết xuất từ lô hội hay được nhập khẩu từ Mỹ hay có rất nhiều những nhãn hàng sản phẩm luôn hợp tác với các bác sĩ với chuyên gia để chứng nhận sản phẩm ấy của họ đã được các bác sĩ kiểm chứng từ đó sẽ tạo dựng nên được niềm tin cho khách hàng , gia tăng sự tin tưởng để họ có thể chọn lựa sản phẩm của bạn.
Cân nhắc 3 yếu tố sau để làm nên 1 điểm khác biệt độc nhất :
- Khác biệt về đối thủ
- Đáng tin cậy khi đi chung với thương hiệu
- Quan trọng và có ý nghĩa đối với khách hàng
=> Xây dựng điểm khác biệt độc nhất là một bài tập tự đánh giá chủ quan của một marketer trên cơ sở lợi ích của sản phẩm đáp ứng được “insight” của khách hàng mục tiêu hoặc đưa được một RTB thật khác biệt và là duy nhất trên thị trường
Tư duy để xây dựng một điểm khác biệt độc đáo
- Xác định đâu là lợi thế cạnh tranh mạnh nhất của thương hiệu , nếu thương hiệu của bạn đã có POD hay RTB thì thật đáng mừng khi bạn đã tìm ra được điểm khác biệt độc nhất riêng cho thương hiệu của bạn. Nhưng nếu thương hiệu của bạn chưa có POD & RTB thì bạn nên tập trung vào một lợi ích , giá trị mạnh nhất của thương hiệu bạn đang có được đánh giá và cảm nhận bởi khách hàng mục tiêu.
- Hãy diễn giải ra một lợi thế cạnh tranh trong đó có đáp ứng “insight” của khách hàng mục tiêu là như thế nào ?
- Hoàn thiện điểm độc nhất bằng cách trả lời câu hỏi với diễn cách diễn giải như thế liệu chúng ta đã là duy nhất so với đối thủ hay chưa.
Điểm độc nhất không chỉ dừng lại ở việc sản phẩm của bạn có những chức năng gì đặc biệt mà những đối thủ của bạn không có mà nó còn độc nhất trong cách bạn truyền đạt thông điệp sản phẩm đến người tiêu dùng ra sao. Để tìm ra được một chức năng độc nhất là một thử thách lớn đối với mỗi nhãn hàng vì vậy trên thị trường có rất nhiều dòng sản phẩm có chức năng tương đồng với nhau. Vậy họ phải làm cách nào để người tiêu dùng vẫn lựa chọn họ khi có rất nhiều những nhãn hàng cho ra mắt sản phẩm có chức năng tương tự như vậy ?
Thì khi đó hoàn toàn phụ thuộc vào cách bạn gửi gắm thông điệp vào mỗi chiến dịch quảng cáo như TVC ra sao để truyền tại cho người tiêu dùng, có thể chức năng sản phẩm của bạn chưa không có điểm độc nhất nhưng nó lại độc nhất về thông điệp mà bạn muốn truyền tải , về câu chuyện đằng sau những sản phẩm ấy mà bạn muốn hướng đến người tiêu dùng. Ví dụ trên thị trường ngày nay hai hãng dầu gội Clear và Head and Shoulder đều có chung chức năng như là làm sạch da đầu, đem lại mùi hương bạc hà thơm mát và ngăn ngừa gầu vậy hai nhãn hàng này đã làm gì khi họ vẫn có lượng người mua hàng nhất định.
- Đối với Clear : Không khó để nhận thấy mọi chiến dịch quảng cáo của họ như TVC rất hay có sự góp mặt của Tóc Tiên vì nhãn hàng đã chọn Tóc Tiên làm đại sứ thương hiệu – người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn với những thông điệp và chiến dịch khác nhau như “Đầu lạnh tim nóng Đánh bay âu lo” tóc “ Sạch gầu mới là tóc đẹp”… như vậy khi nhắc tới Tóc Tiên họ sẽ thấy cô gắn liền với thương hiệu Clear và ngược lại.
- Head and Shoulder : Cũng chọn kết hợp với những ca sĩ , diễn viên nổi tiếng như ISSAC, Văn Mai Hương, Mạc Văn Khoan, Puka… để làm TVC nhưng thông điệp mà hãng muốn gửi đến lại là “Trăm cách gọi tên một cách sạch gầu” quy tụ đủ những ca sĩ diễn viên khắp 3 miền đất nước hướng tới đối tượng có thể sử dụng đa dạng
=> Qua sự so sánh trên có thể dễ dàng thấy cả hai nhãn hàng đều chọn cách kết hợp cùng người nổi tiếng và đều tạo ra thông điệp nhấn mạnh chức năng chính của sản phẩm là bay gầu, nhưng mỗi nhãn hàng lại biết cách tạo điểm độc đáo riêng , đưa những câu chuyện, thông điệp vào mỗi trường hợp, hoàn cảnh khác nhau để truyền tải thông điệp riêng biệt của nhãn hàng cho người tiêu dùng sao cho khi nhắc tại những thông điệp ấy khác hàng sẽ nhớ ngay tới nhãn hàng tới sản phẩm đó , phần nào nó góp phần làm ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Kết luận : Mỗi nhãn hàng sẽ luôn có một điểm độc nhất riêng như là chức năng của sản phẩm , hay cách truyền tải thông điệp của sản phẩm đến người tiêu dùng cũng có thể bằng cách họ thiết kế sản phẩm của họ một cách độc đáo và mới lạ thì đó cũng là điểm độc nhất . Mỗi nhãn hàng luôn phải xây dựng cho mình một điểm độc nhất riêng biệt để sao cho khi nhắc sản phẩm đó người tiêu dùng luôn nhận ra được thương hiệu quả bạn có gì mới lạ so với những thương hiệu khác , thì như vậy sản phẩm của bạn sẽ ghi dấu trong mỗi người tiêu dùng và luôn được họ ghi nhớ.
