Trong chiến dịch IMC của mình, Save The Children chỉ sử dụng 2 công cụ chính là Quảng cáo và PR nhưng đã tạo nên sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến công chúng trên toàn thế giới. Agency truyền thông cho chiến dịch này đã làm gì với chiến lược truyền thông như thế nào để làm nên thành công cho “Every Beat Matters”, hãy cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé.
Chiến dịch “Every Beat Matters”
Every Beat Matters – Mỗi nhịp đập đều có ý nghĩa là chiến dịch IMC được thực hiện bởi Save The Chidren, một tổ chức phi chính phủ có phạm vi toàn cầu với những hoạt động cộng đồng dành cho trẻ em, đặc biệt là các trẻ em ở những vùng gặp thiên tai.
Với ý tưởng xuất phát từ con số thực đáng báo động: 7 triệu trẻ em tử vong mỗi năm vì những căn bệnh có thể phòng chống được, nhưng xã hội lại ngày càng lơ là trước những vấn đề về sức khỏe của trẻ em có hoàn cảnh khó khăn. Chính vì vậy, “Every Beat Matters” đã ra đời với mục đích đánh thức lương tri và tấm lòng của mỗi cá nhân trong xã hội, đặc biệt là thế hệ trẻ. Và chiến dịch cũng là lời cảm ơn gửi tới các bác sĩ địa phương, đội ngũ luôn sát cánh cùng Save The Children để chăm sóc sức khỏe và cứu chữa cho hàng trăm triệu trẻ em trên toàn thế giới.
Các công cụ trong chiến dịch IMC
Chiến dịch truyền thông tích hợp “Every Beat Matters” là sự kết hợp thành công của các hình thức quảng cáo và PR. Dù chỉ sử dụng 2 công cụ trong truyền thông marketing tích hợp nhưng cũng chính là lựa chọn mà các agency đưa ra với mục đích tập trung vào kênh truyền thông mũi nhọn để tiếp cận tới công chúng.
Đối tượng công chúng của chiến dịch này là giới trẻ, những người sử dụng mạng xã hội Facebook, Twitter, Youtube hàng ngày.
Và khi công chúng đã quá quen thuộc với những gì họ dễ dàng bắt gặp hàng ngày hoặc có thể tìm kiếm trên mạng xã hội thì những điều gây ấn tượng phải thực sự đặc biệt. Khai thác tâm lý đó và mong muốn truyền tải thông điệp một cách cụ thể và chân thực nhất, đội ngũ agency BBDO đã lựa chọn một âm thanh quen thuộc gắn liền với sự sống của mỗi người: tiếng nhịp đập trái tim.
Agency đã tới Malawi và Guatemala để thu lại nhịp tim của trẻ em bằng một loại ống nghe đặc biệt, sử dụng phần mềm ghi âm và thu về nhịp tim của 200 trẻ em với tốc độ nhanh chậm khác nhau. Các bản ghi lại nhịp tim của các em nhỏ được ghi lại thành biểu đồ điện tim một cách chính xác và cẩn thận. Mỗi biểu đồ vẫn gắn liền với tên của các em để đảm bảo tính trung thực của toàn bộ quá trình. Tất cả những bản thu âm, bản vẽ biểu đồ này được lưu lại để đưa vào một loạt các hình thức quảng cáo và PR cho chiến dịch sau này.
Các hình thức quảng cáo của chiến dịch IMC “Every Beat Matters” bao gồm: Quảng cáo trên báo in (Print Ads), Quảng cáo ngoài trời (OOH Ads), Quảng cáo trên tivi (TV ads), Quảng cáo trên Radio (Radio Ads), Quảng cáo trên Website và mạng xã hội (Website & Facebook Ads) và đặc biệt, Spotify Ad và Rich Media Ad.
Qua từng kênh truyền thông, viral content được biến đổi phù hợp và thuận tiện nhất cho sự tiếp cận của công chúng. Xuyên suốt toàn chiến dịch các hoạt động sẽ được cập nhật tại Micro Website: http://www.everybeatmatters.org với các nút kêu gọi hành động như “Doonate”, “Help us fight for child survival”, “Take action”.
Trên báo in và website ads, các bức ảnh của nhân viên y tế địa phương được vẽ lại dựa trên biểu đồ điện tim được thu thập từ trước và vẫn giữ lại phần chú thích tên của mỗi trẻ em bên cạnh.
Ngoài ra, BBDO cũng liên hệ với band nhạc từng đoạt giải Grammy – OneRepublic – để đưa tiếng ghi âm nhịp tim của các em nhỏ và tạo thành nhạc nền phiên bản đặc biệt cho bài hát “Feel Again”. Những người quan tâm và ủng hộ chiến dịch có thể nghe phiên bản đặc biệt này trên micro website của chiến dịch và mua nó với giá 0.99 đô la Mỹ. Số tiền thu được sẽ được chuyển thẳng đến quỹ từ thiện của Save The Children.
Các quảng cáo thông thường không còn hiệu quả, do đó Rich-media banner ad – loại quảng cáo cho phép người xem tương tác trực tiếp với nó, thay vì click và chuyển sang một trang web khác để tìm hiểu, được sử dụng. Người chơi sẽ click để nghe tiếng nhịp tim của những đứa trẻ khác nhau, nối những âm thanh tương đồng và mở ra một đoạn nhạc hoàn chỉnh khi thắng trò chơi. Dù không phải là một hình thức quảng cáo mới mẻ nhưng khi được sử dụng một cách hợp lý nó vẫn mang lại những hiệu quả nhất định.
“Every Beat Matters” cũng khuyến khích được sự tham gia của người dùng Facebook và Twitter. Với mỗi người dùng click vào những thông tin liên quan tới chiến dịch, ủng hộ và lan tỏa tới bạn bè, đường điện tim màu đỏ trên news feed của họ lại kéo dài ra đi kèm với tên những người đã ủng hộ chiến dịch và thể hiện chiến dịch này đang tiến triển ra sao.
Trên radio, trong các đoạn quảng cáo, điệp khúc của bài hát “Feel Again” do nhóm nhạc đình đám OneRepublic nổi lên, sau đó tiếng hát mờ dần cho tới khi người nghe chỉ còn nghe thấy tiếng nhịp tim đập rõ ràng cùng với lời giải thích về nguồn gốc của bài hát này, kêu gọi mọi người cùng truy cập vào trang microsite để quyên góp ủng hộ chiến dịch.
Có lẽ không có nhiều chiến dịch truyền thông tích hợp tận dụng được hiệu quả của quảng cáo trên radio, dù biết rằng đây là một kênh truyền thông rất tiềm năng. Tận dụng một kênh truyền thông có tính chọn lọc cao như radio, DDBO đã thành công trong việc đưa đoạn quảng cáo bằng âm thanh của “Every Beat Matters” đến hàng trăm triệu người.
Trên truyền hình, đoạn quảng cáo với thời lượng 90s có tên gọi “A Heartbeat’s Joiurney” xuất hiện hình ảnh của những trẻ em vùng Malawi – châu Phi, những nhân viên y tế và các thành viên trong nóm nhạc OneRepublic được trình chiếu.
Thay vì những hình ảnh của trẻ em châu Phi với hoàn cảnh thiếu thốn và phải đấu tranh với bệnh tật như chúng ta thường thấy thì đoạn quảng cáo của “Every Beat Matters” mang màu sắc tươi vui, tích cực cùng với tiếng nhạc rộn rã của ca khúc nổi tiếng. Đoạn quảng cáo đã kêu gọi được sự tham gia và sự đón nhận của công chúng.
Đánh giá mức độ thành công của chiến dịch IMC
Nhìn một cách tổng quan, chiến dịch “Every Beat Matters” là sự kết hợp trọn vẹn của các kênh truyền thông theo mô hình POEM (Paid – Owned – Earned Media). Trong chiến dịch này, ngoài việc sở hữu một trang microsite, một fanpage và một tài khoản Twitter, Save The Children đã trả tiền để đăng tải quảng cáo trên một loạt các phương tiện truyền thông từ online tới offline. Những kênh truyền thông trả tiền (Paid Madia) chính là công cụ trỏ về website của chiến dịch (Owned Media) để người xem tìm hiểu và đóng góp vào quỹ từ thiện. Đây cũng là nơi để “Every Beat Matters” khơi gợi được sự đồng cảm, gắn bó, tin tưởng và mong muốn chia sẻ của mỗi người thông qua việc hé lộ về giai đoạn chuẩn bị và thực hiện của những người làm chiến dịch.
Sau tất cả, sự đầu tư cho chiến dịch về những kênh truyền thông Paid Media và Owned media là để hướng tới Earned Media – những thông tin có giá trị lan tỏa và đóng góp trự tiếp vào sự thành công của chiến dịch. Earn Media hay chính là sự phủ sóng thông tin và tương tác rộng rãi với công chúng tại nhiều quốc gia chính là mục tiêu mà “Every Beat Matters”, cũng như những chiến dịch truyền thông tích hợp khác hướng tới.
Chỉ sau 5 tháng kể từ khi chiến dịch khởi động, ca khúc “Feel Again” của nhóm nhạc Mỹ OneRepublic đã có trên 1 triệu lượt tải và lọt vào top 10 bài hát hay nhất trên bảng xếp hạng Billboard và những bảng xếp hạng khác trên Internet. Trang microsite của chiến dịch có khoảng 10.000 lượt xem mỗi ngày từ trên 200 quốc gia trên toàn thế giới. Một loạt những trang web, kênh truyền hình và TV Show nổi tiếng thế giới như The New York Times, MTV News, USA Today, CNN, NBC, Fox News, Ellen’s show,… đăng tải thông tin liên quan đến chiến dịch vì trẻ em của Save The Children, đưa giá trị truyền thông và PR miễn phí lên tới con số 12 triệu đô-la Mỹ.
Trên mạng xã hội Twitter, hashtag #EveryBeatMatters trở thành topic dẫn đầu xu hướng (trending top).
Và sau 3 tháng đầu tiên, chiến dịch đã vận động quỹ từ thiện với tổng số tiền gấp 7 lần so với toàn bộ những chiến dịch được thực hiện trong những năm trước đó. Những con số biết nói đã cho thấy hiệu quả truyền thông của chiến dịch trong việc thu hút sự chú ý và quan tâm của công chúng tới “Every Beat Matters” nói riêng, tới vấn đề sức khỏe của trẻ em nói chung. Tất cả những sự quan tâm đó đều được chuyển đổi thành hành động và đóng góp cho tổ chức thông qua việc chia sẻ và cảm thông rộng rãi trong cộng đồng, thông qua việc quyên góp cho quỹ từ thiện của Save The Children.
Đây chính là lý do tại sao mà “Save The Children – Every Beat Matter” có tên trên một loạt đề cử và nhận được nhiều giải thưởng tại Cannes Lion 2013 với các hạng mục như Chiến dịch truyền thông tích hợp xuất sắc nhất, Chiến dịch truyền thông vì cộng đồng xuất sắc nhất,…
Bài học cho người làm truyền thông
Chiến dịch IMC vì cộng đồng “Every Beat Matters” được xem như bài học đáng giá cho những người hoạt động truyền thông, đặc biệt là truyền thông cho tổ chức phi chính phủ. Và những thành công lớn, có thể bắt nguồn từ chính những điều đơn giản nhất. Điều đơn giản mà “Every Beat Matters” đã làm được, đó là sự kết nối. Kết nối những người cho và nhận, những vị bác sĩ âm thầm cống hiến sự nghiệp của mình để giúp đỡ trẻ em và những em nhỏ đã được họ cứu sống, và đặc biệt, kết nối “Save The Children” với tất cả công dân trên toàn thế giới.
Tham khảo thêm các thông tin khác tại: https://greenway.com.vn/tin-tuc/ x
