Case Study “NHÀ LÀ NƠI TA GHIỀN SUỐT ĐỜI” – Sữa đậu nành Fami

Case Study “NHÀ LÀ NƠI TA GHIỀN SUỐT ĐỜI” – Sữa đậu nành Fami

Nhắc đến Fami (Vinasoy) là nhắc đến giá trị gia đình, đến chiến dịch “Nhà Là Nơi” đã gắn liền với thương hiệu và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi. Sự thân thuộc, gắn kết đó là một lợi thế khẳng định sự thành công của Fami đã xây dựng được trên phương diện truyền thông suốt nhiều năm qua.Tuy nhiên cũng đặt ra thách thức thú vị: làm thế nào để vẫn giữ tính nhất quán và xuyên suốt của thông điệp lớn, không lặp lại một cách nhàm chán và khai thác khía cạnh mới trong cách truyền tải cho đề tài gia đình vốn đã quá quen thuộc?

Bối cảnh

Vinasoy luôn giữ vững vị trí dẫn đầu ngành hàng với hơn 84% thị phần, là thương hiệu được nhiều gia đình Việt đón nhận. Để duy trì được vị thế này, bên cạnh chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm, không thể không kể đến những giá trị cảm xúc và tình yêu, sự gắn kết với thương hiệu (Brand love) mà Fami đã và đang tạo dựng được trong lòng công chúng.

Tuy nhiên theo thống kê, vẫn còn hơn 50% hộ gia đình ở nông thôn và 65% hộ gia đình ở thành thị còn chưa tiếp cận với các sản phẩm sữa đậu nành có nhãn hiệu – đặt ra động lực tiếp tục mở rộng thị trường và thâm nhập phân khúc khách hàng mới tiềm năng cho Fami.

Nửa đầu năm 2020, dịch bệnh COVID-19 gây ra những biến động chưa từng có và ảnh hưởng cuộc sống của tất cả mọi người. Nhưng ở một góc độ khác, thời gian cách ly toàn xã hội giữa cơn bão dịch bệnh, lại giúp ta nhận ra tầm quan trọng hơn bao giờ hết của sức khoẻ, của tình cảm gia đình. Dù bão giông nào xảy đến, “Nhà” vẫn luôn là nơi chào đón ta trở về, là điều tốt đẹp tồn tại bền lâu nhất trong trái tim mỗi người. Đó cũng là giá trị Fami luôn nuôi dưỡng và đặt tấm lòng trong từng sản phẩm, cùng sứ mệnh “thương hiệu cho cả nhà”, mang đến nguồn sữa dinh dưỡng, sức khoẻ và niềm vui gắn kết tới mọi gia đình Việt.

Mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy tăng trưởng cho các dòng sản phẩm Fami.
Mục tiêu Marketing:

  • Gia tăng tình yêu với thương hiệu Fami (Brand love) đối với người tiêu dùng mass consumer ở cả nhóm hiện tại và tiềm năng, độ tuổi từ 18-45.
  • Tiếp cận và khơi gợi nhu cầu sử dụng sữa đậu nành Fami đối với người dùng mới – giới trẻ, độ tuổi 15-25. Đây cũng là nhóm trở thành người quyết định chính trong việc mua và sử dụng sản phẩm cho bản thân và cả gia đình trong tương lai.

Insight

Gia đình là nơi ta thuộc về, nơi có những người ta thương yêu nhất. Nảy sinh một cách tự nhiên ngay từ khi ta chào đời, nhưng điều tuyệt vời hơn là tình cảm gia đình không ngừng được nuôi dưỡng, bằng những hành động quan tâm, sẻ chia giản dị mỗi ngày; bằng cả việc chấp nhận, yêu thương cả những điểm không hoàn hảo giữa mỗi thành viên để từ đó thấu hiểu, trưởng thành.

Dù cuộc sống ngoài xã hội với nhiều lo toan, mỏi mệt đến chừng nào, về nhà là về với bình yên. Không chỉ là mái ấm che nắng mưa dưới hình hài vật chất, “Nhà” mang giá trị thiêng liêng không thể thay thế, luôn thường trực trong tim mỗi người, đến suốt cuộc đời, dù đi bất cứ nơi đâu.

Ý tưởng lớn

Tưởng thân thuộc là thế, nhưng không dễ để đưa ra một định nghĩa chung cho “Nhà”, bởi mỗi nhà đều có những câu chuyện, có cách riêng để gây “nghiện” cho các thành viên nhà mình. Nghiện gì cũng đáng sợ, chỉ có nghiện nhà là không bao giờ thiệt. Chẳng thế mà trong thời giãn cách xã hội, rất nhiều hội, nhóm “Nghiện nhà” được lập ra và nhanh chóng trở thành trend trên cộng đồng mạng với hàng trăm ngàn thành viên tham gia. Người chia sẻ những góc nhỏ trong không gian sống, người khoe những món ăn tự nấu đầy tỉ mỉ sáng tạo, đều thể hiện tình yêu dành cho mái ấm nhỏ của mình.

nha-la-noi-ta-ghien-suot-doi-chien-dich-truyen-thong-cua-fami

Muôn hình vạn trạng các kiểu nghiện nhà, nhưng điểm chung là thứ có tính gây nghiện cao ấy lại xuất phát từ những điều giản dị hàng ngày. Nghiện nhà không có một chuẩn mực nào cả, cũng chẳng có thước đo tình yêu xem độ nghiện của bạn đến đâu, vì tựu trung lại, nghiện nhà là “vô phương cứu chữa” bởi gia đình luôn là một phần yêu thương gắn bó, chẳng thể nào tách rời trong đời sống của mỗi người. Đó chính là cảm hứng cho ý tưởng lớn của chiến dịch: Nhà là nơi ta ghiền suốt đời.

Thực thi

Kể chuyện thương hiệu bằng các phương tiện Truyền thông tích hợp (IMC) – cách thức đã tạo nên tiếng vang của chuỗi chiến dịch “Nhà là nơi” qua các năm, tiếp tục được tận dụng tối đa và chứng tỏ sự hiệu quả trong việc tiếp cận nhiều đối tượng người tiêu dùng Fami đang hướng tới. Bên cạnh các kênh thông thường như Facebook, PR báo chí, YouTube, cuộc “đổ bộ” trên nền tảng TikTok cũng là một điểm nhấn thể hiện rõ mục tiêu chinh phục nhóm khách hàng trẻ tiềm năng của Fami.

Content Video

Bắt tay trong Branded partnership với Fami lần này là Huỳnh Lập – gương mặt content creator trẻ với sức hút chưa bao giờ giảm và đặc biệt được sự yêu mến của khán giả ở nhiều lứa tuổi. Bên cạnh chọn mặt gửi vàng, MV có Huỳnh Lập làm nhân vật chính sử dụng nền nhạc vui tươi của ca khúc quốc dân “Ô Mê Ly”, phần lời biến tấu ngay từ tên tiêu đề “Ô Family”, lồng ghép tên thương hiệu một cách tự nhiên, khéo léo.

MV “Ô Family” trình làng 10 ngày trước ngày gia đình Việt Nam 28/06, vừa thể hiện thông điệp một cách gần gũi, sinh động, vừa là chất liệu kích hoạt cho chuỗi nội dung lan toả cả trước và sau mốc thời gian trên.

MV “Ô Family”

Social

1. Fanpage Fami

Xuất phát từ chính điệu nhảy lí lắc, đáng yêu của Huỳnh Lập trong “Thánh ca Ghiền nhà”, thử thách nhảy Dance Cover “Nhà là nơi ta ghiền suốt đời” được khởi xướng trên nền tảng TikTok thu hút hàng trăm lượt tham gia, tạo làn sóng cover bắt đúng trend được các bạn trẻ yêu thích.

Bên cạnh cuộc thi sôi nổi trên TikTok, các hoạt động thú vị khác trên nền tảng Facebook cũng đạt tương tác cao như:

  • “Nghiện nhà Confess” khuyến khích người dùng Facebook chia sẻ câu chuyện muôn kiểu nghiện nhà.
  • Ứng dụng đo mức độ nghiện nhà qua nền tảng Facebook Instant Game.

 

2. KOL – Community Group

Nội dung hot fanpage, community group, KOL các nhóm từ macro đến micro trên cả Facebook và TikTok đem đến hiệu quả cao trong việc lan tỏa thông điệp và thu hút cộng đồng tham gia các hoạt động:

  • Các KOLs đăng post trên Facebook cá nhân: Huỳnh Lập, Thủy Tiên, Đức Phúc, Gia đình Xoài, Gia đình Cam Cam, Primmy Trương, Ribi Sachi…
  • Các Content creator nổi bật trên TikTok: An Nhiên Bối Bối và ba, Bo Bắp, Trần Dự, Trà Đặng, Linh Barbie…
  • Fanpage comics: Điều nhỏ xíu xiu, Đậu đỏ tung tăng, Thỏ bảy màu, Quỳnh Aka…
  • Facebook Community Group: Nghiện nhà, Ghét bếp không nghiện nhà
Fanpage
Fanpage
KOL – Gia đình Xoài
KOL – Primmy Trương
KOL – An Nhiên – Bối Bối
KOL – Bo Bắp
KOL – Linh Barbie
KOL – Trần Dự
Group Ghét bếp, không nghiện nhà
Group Ghét bếp, không nghiện nhà
Group Ghét bếp, không nghiện nhà
Group Nghiện nhà
Group Nghiện nhà
Group Nghiện nhà
Comic – Đậu đỏ tung tăng
Comic – Điều nhỏ xíu xiu
Comic – Quỳnh Aka
Comic – Thỏ bảy màu

PR

Kênh PR báo chí đóng vai trò thiết yếu trong việc cộng hưởng, truyền tải thông điệp chiến dịch một cách chi tiết, sâu sắc, đồng thời dẫn dắt lượng tương tác và thảo luận về nền tảng Social. Các đầu báo hướng đến nhóm mass và giới trẻ/ gia đình: 24h, Dân Trí, Zing, aFamily, Kênh 14, YAN, iOne…

aFamily
Kênh 14
Zing

Kết quả

Chỉ trong 2 tuần truyền thông, chiến dịch đã đạt được các thống kê ấn tượng về cả lượt tiếp cận, tương tác và thảo luận, số liệu này vẫn tiếp tục tăng:

  • MV “Ô Family”: gần 7 triệu views.
  • Dance challenge trên TikTok: hơn 21 triệu views – tương ứng 410% KPI636,000 engagement, tương ứng 334% KPI (chỉ tính riêng các clip của Brand, Huỳnh Lập, KOLs, chưa tính số liệu từ người tham gia).
  • Nghiện nhà Confess: hơn 434,000 engagement 
  • Ứng dụng đo độ nghiện nhà: 3,723 người chơi, hơn 183,000 engagement

 

 

Nguồn: Brand Vietnam