“Văn hóa giống như việc bạn thả Alka-seltzer vào ly nước, bạn không thấy gì, nhưng bằng cách nào đó, nó đã làm được điều gì đó” (Hans Magnus Enzensberger)
Vậy văn hóa đã tác động đến quảng cáo như thế nào?
Văn hóa ảnh hưởng đến mọi thứ chúng ta làm từ các mối quan hệ cá nhân đến các hoạt động kinh doanh, tiếp thị. Do đó, những người làm Marketing cần thiết phải có kiến thức và hiểu biết về văn hóa của mỗi quốc gia, vùng miền mà doanh nghiệp của bạn hướng tới, ví dụ như ngôn ngữ, tôn giáo, phong tục tập quán,… để phát triển các chiến dịch truyền thông phù hợp.
Khi hoạt động tương tác diễn ra ở nền văn hóa bản địa của bạn thì văn hóa nghiễm nhiên hoạt động như một khung hiểu biết. Tuy nhiên, khi thực hiện ở các nền văn hóa khác nhau thì những khuôn khổ đó sẽ không còn giá trị và cũng không thể áp dụng bởi những sự khác biệt.
Thực tế cho thấy, các chiến dịch quảng cáo áp dụng đồng nhất ở cả trong nước và nước ngoài hầu hết đều không hiệu quả, thậm chí đem lại những kết quả đi ngược lại với mong đợi.
Một quảng cáo thành công là khi bạn đủ thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm này, sinh ra là dành cho họ. Bằng cách sở hữu sản phẩm đó, họ sẽ nhận được những lợi ích, ở một khía cạnh nào đó, có thể là lối sống, địa vị, sự thuận tiện hoặc tài chính hay những thứ khác tương tự như thế. Tuy nhiên, khi một chiến dịch quảng cáo được đưa ra nước ngoài, các giá trị và nhận thức khác nhau sẽ khiến những giá trị này không còn tồn tại. Vì vậy, điều quan trọng đối với bất kỳ chiến dịch quảng cáo văn hóa đó chính là việc thấu hiểu nền văn hóa đó một cách tường tận, thấu đáo.
Ngôn ngữ trong quảng cáo
Có thể nói rằng, ngôn ngữ chính là chìa khóa để quảng cáo khai thác yếu tố văn hóa trở nên hiệu quả. Tuy nhiên, có một sự thật rằng hầu hết các công ty đều thất bại trong việc đối soát ý nghĩa của tên công ty hoặc sản phẩm hay slogan. Điều này chứng tỏ rằng các vấn đề không được giải quyết đúng đắn.
Có rất nhiều những ví dụ về sai lầm trong việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo. Vì ngôn ngữ phải được phân tích phù hợp với văn hóa của nó.
Ví dụ, tại Trung Quốc KFC chọn slogan là “finger lickin good” với ý nghĩa là “vị ngon trên từng ngón tay”, tuy nhiên nó lại bị hiểu nhầm thành một ý nghĩa vô cùng đáng sợ “ăn luôn cả ngón tay)
Do đó, việc kiểm tra ngôn ngữ là điều quan trọng bắt buộc trong bất kỳ chiến dịch quảng cáo văn hóa quốc tế hay quảng cáo chéo nào.
Phong cách giao tiếp trong quảng cáo
Hiểu cách thức mà các nền văn hóa khác giao tiếp sẽ giúp chiến dịch quảng cáo tiếp cận tối đa với khách hàng tiềm năng. Và tất nhiên bạn cũng có thể lựa chọn cách giao tiếp rõ ràng hoặc ẩn ý. Nếu đối tượng mà bạn tiếp cận không có quá nhiều người nắm được thông tin cơ bản hoặc các vấn đề liên quan đến chủ đề, bạn có thể lựa chọn việc truyền thông nó một cách rõ ràng và trực tiếp để cung cấp thông tin. Một số khác lại lựa chọn cách thể hiện ẩn ý vì họ đánh giá người nghe có khả năng hiểu được những hàm ý nội dung đó.
Màu sắc, con số, hình ảnh – văn hóa trong quảng cáo
Ngay cả những khía cạnh đơn giản nhất và được thực hiện nhiều nhất cho quảng cáo cũng cần được kiểm tra kỹ lưỡng khi thực hiện những chiến dịch xuyên quốc gia. Màu sắc, con số, ký hiệu và hình ảnh không phải đều được chuyển đổi tốt, thể hiện được hết ý nghĩa ban đầu của nó khi ở các nền văn hóa khác nhau.
Trong một số nền văn hóa có những màu sắc may mắn như màu đỏ ở Trung Quốc và cả những màu không may mắn như màu đen ở Nhật Bản.
Một số màu sắc khác lại mang những ý nghĩa nhất định: Màu xanh lá cây có ý nghĩa đặc biệt trong Hồi giáo, màu vàng chỉ những người có địa vị cao trong xã hội ở một số nước ở Châu Phi hay màu xanh nước biển thiêng liêng, đại diện cho các vị thần của người Do Thái.
Rất nhiều khách sạn ở Mỹ và Anh không có phòng 13 hoặc tầng 13. Tương tự, Nippon Airway ở Nhật Bản lại không có ghế số 4 hoặc 9. Như vậy có thể thấy, ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ quan niệm khác nhau về những con số không may mắn và bạn nên sử dụng chúng trong các quảng cáo của mình.
Hình ảnh cũng là một yếu tố khá nhạy cảm về mặt văn hóa. Trong khi bạn có thể rất dễ dàng để bắt gặp hình ảnh người phụ nữ mặc Bikini trên áp phích quảng cáo ở London, thì những hình ảnh tương tự như vậy sẽ gây phẫn nộ nếu được sử dụng ở Trung Đông.
Giá trị văn hóa trong quảng cáo
Khi quảng cáo ra nước ngoài, các giá trị văn hóa làm nền tảng cho xã hội phải được phân tích kỹ lưỡng.
Đâu là tôn giáo được đa số người dân tôn sùng?
Xã hội đa đảng phái, phân cấp hay có hệ tư tưởng chính trị như thế nào?
Đâu là phong tục tập quán, lối sống riêng của họ?
…
Tất cả những điều tưởng chừng như không liên quan như thế lại có sức ảnh hưởng rất nhiều tới các chiến dịch quảng cáo nếu không được tìm hiểu, nghiên cứu kỹ lưỡng.
Chẳng hạn, một quảng cáo tập trung vào thành công cá nhân, tính độc lập và nhấn mạnh vào cái tôi cá nhân có thể sẽ được đón nhận nồng nhiệt ở các quốc gia đề cao chủ nghĩa cá nhân. Nhưng chắc chắn nó sẽ nhận được những phản hồi không mấy thiện cảm, thậm chí là cực đoan từ những quốc gia thiên về tập thể, sự đoàn kết, tinh thần đồng đội.
Sự nổi loạn hoặc thiếu tôn trọng quyền lực là những điều mà những người làm quảng cáo nên tránh trong các xã hội định hướng gia đình hoặc phân cấp.
Tự hào là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực Truyền thông – quảng cáo, Greenway luôn mang đến cho khách hàng những đề xuất mới mẻ, táo bạo với những concept độc đáo nhưng vẫn luôn đảm bảo được việc khai thác tối đa khách hàng dựa trên những nghiên cứu kỹ lưỡng về insight, văn hóa hay phong cách doanh nghiệp.
Tham khảo thêm về những dự án quảng cáo đã thực hiện tại đây: https://greenway.com.vn/san-pham/
Tham khảo các bài viết khác của Greenway: https://greenway.com.vn/tin-tuc/
Fanpage: https://www.facebook.com/Greenwayproduction/
